Eh bien, vous devriez difficilement l’oublier. Et quand bien même cela arriverait, votre mémoire visuelle saura, au détour d’un regard anodin, vous rappeler qu’il y a, caché là, un détail important. Un détail porteur de valeurs positives. C’est l’effet recherché.
La présence d’un secret dans un logotype intrigue l’œil, de façon perceptible ou inconsciente. L’observateur ne sait pas toujours pourquoi, ne comprend pas ce qui le dérange, ne localise pas toujours le détail lui-même. Ce n’est pas important : sa mémoire visuelle s’en trouve éveillée et fixe un souvenir unique. À nouveau exposée au logotype, elle retrouvera plus facilement le souvenir associé.
Le secret, une fois dévoilé par un tiers ou découvert par hasard, invite à la connivence, à la complicité. Il génère alors un sentiment d’adhésion, d’appartenance au groupe de « ceux qui savent ». Il est fédérateur. C’est le cas, par exemple, dans le logotype de Federal Express (FedEx).